专访 | 久其数字传播CEO沈栋梁：大数据时代，如何为广告主抓住新机会？

奥美广告创始人约翰·沃纳梅克曾提出一个问题——我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。这是广告人都面临的难题，特别是在线上线下流量都越来越贵的当下，如何打广告已经成为广告营销人必须思考的问题。为此，Fmarketing采访了久其数字传播CEO兼瑞意恒动董事长沈栋梁。

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大数据时代，对广告主既是机遇也是挑战

“整个来讲，广告主的预算已经不像过去几年增长那么快，但在数字营销、新媒体上的投入还在不断增加。此外，他们更加注重精细化运作，对广告效果的考核也更加多元化。”久其数字传播CEO兼瑞意恒动董事长沈栋梁在接受采访时如是说。

在沈栋梁看来，大数据时代的来临，对品牌广告主而言，将是一个很重要的变革期和转型期。快速发展的互联网技术及人工智能不断颠覆着各个行业。对于广告主而言同样如此，如果不能快速将新技术、数据的方式为我所用，那么将面临着被行业淘汰。他指出，互联网、人工智能的快速发展对品牌而言也是一次前所未有的机遇。与新兴企业相比，成熟的品牌广告主本身已经拥有足够强的品牌知名度、庞大的消费者群体、广泛的产品覆盖度等等，这都是他们的优势。

“最关键的在于其是如何看待新技术的发展，如何将其为我所用。”他举例说，例如一个品牌的产品有海量的销售，本身已经具备了一个大的用户群，这些用户数据本身就是企业的宝贵财产，他们有没有通过新兴的技术将这些数据很好地利用起来。“如果把这些数据充分的利用好的话，那么他们更有机会去改进优化产品，从而使其更加适合市场需求，将更有机会发现新的商机。”

不仅如此，大数据能够科学地帮助企业做出有利于企业发展的决策。在数字化时代以前，一位企业决策者的决策，更多地是凭借多年的工作经验甚至是直觉做出的。而如今，随着数字化大数据时代的来临，大数据可以从各个维度进行最深度的分析，将复杂的问题以数据的形式进行呈现，成为企业决策的科学依据。

尽管大数据话题异常火热，但是在企业中真正落地的却并不是太多。“单纯某一个部门根本是推不动的，这个基本上就是一把手工程。”沈栋梁一针见血。他指出，只有公司决策层对真实认同大数据策略，才有可能推动下面的各个部门去联合去配合。有不少企业为此成立了大数据研究部、电商运营部等，但各个部门之间的数据是割裂的，其效果也将十分有限。“唯有得到企业决策者在思路上的认同，从上往下推才能真正发挥大数据的威力。”

浅尝辄止缺少耐心，则是企业运用大数据的另一问题。不少企业错误地认为，大数据投放就一定效果非常好，却忽视了大数据应用是一个不断优化的过程。即使再大的营销平台，完成了各类的数据对接，其进行广告投放也是需要一个优化的过程。这就需要企业决策者要“保持耐心”，而不能一旦效果没有达到预期就全盘否定。

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数据将成为广告主们的重要资产

沈栋梁认为，营销主要有五个关键点：发现顾客-有效沟通-精准触达-行动交易-再营销，也正是这五个环节形成了营销的闭环。而对于久其数字传播而言，就是要从这五个关键点不断加强技术、团队等方面的布局，从而更好地帮助广告主提升广告传播效果。

在这个营销闭环中，数据起着至关重要的作用。比如说发现顾客这块，久其数字传播除了不断完善自己的数据平台外，也积极和其他知名数据公司达成合作，借助多方的数据源从而更好地帮助广告主找到潜在顾客。有效沟通、精准触达等环节，同样离不开数据的作用。例如，通过大数据可以更好地了解到消费者的偏好，从而进行创意、优化。

“数据将成为广告主们的重要资产。”沈栋梁指出，品牌的每一次广告投放，都有数据留存，而这些数据将为下次营销提供依据，每一次的优化都将极大提升广告投入产出比。如果没有营销闭环的话，每一次的营销就只是一次性的投入，这一轮砸完了下次重新再来，造成了不必要的浪费。据悉，久其数字传播将旗下四家公司海量数据进行对接，形成了久其数字品牌大数据管理平台。此外，久其数字传播还拥有自建的DMP平台，一方面满足公司内部需要，同时借助该平台也可以帮助广告主搭建搭建自己的DMP平台。

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加快深度整合，打造完整的营销闭环产业链

2016年年底，久其软件对旗下资本运作的四家数字营销公司进行了整合，正式发布了久其数字传播品牌。在此次采访中，沈栋梁再次强调了整合。“目前各个公司的业务还是分开的，但整合在一起只是时间问题。我们的愿景是打造一个集数字传播和大数据相结合的双基因产业链，比肩全球的知名数字传播集团。”他预计，彻底完成整合大概需要2年左右的时间。

沈栋梁透露，久其在亦庄建设了一个新的园区，其中包括全新的久其数字传播大厦。明年，久其数字传播旗下的子公司都将全部入驻该楼，从而实现联合办公。与此同时，各个公司之间也将进行深度整合。他介绍说，过去的这一年多时间是一个协同的整合，更多的只是共享一些资源及简单的合作，在合作深度上还远远不够。“接下来，我们会将包括市场、对外的品牌宣传等进行深度整合，对外将以久其数字传播为核心集中打造集团品牌。”

作为数字化整合营销业务中的一部分，内容电商也是沈栋梁比较看好的一个发展方向。“这个趋势已经非常明显，优秀的内容本身就是吸引用户注意力的重要手段。”他表示，包括淘宝、京东、小红书等这些电商都在不断加强自己的内容。在过去，内容经济是注意力经济，用户的注意力最终被引向广告，而随着互联网打通了流量闭环，内容产生的流量可以直接被引导至电商，而不需要再经过广告环节的转换，甚至在内容之中本身就已经植入了广告，潜移默化地影响了用户的消费决策。“接下来内容电商将迎来爆发期。”他透露，久其数字传播内部也正在孵化内容电商团队，目前发展极为迅速。

沈栋梁表示，营销自动化将是久其数字传播未来五年坚持的方向，基于“数据+传播”双基因打造完整的营销闭环产业链，打造久其数字传播国际化顶尖传播集团，为全球客户提供更好的服务。

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